El catedrático de Marketing Carlos Flavián, reconocido por segundo año consecutivo como el investigador de la Universidad de Zaragoza más citado y de mayor impacto académico

(Zaragoza, jueves, 6 de febrero de 2025). Carlos Flavián, catedrático de Marketing de la Universidad de Zaragoza y experto en el análisis de lainteracción de las personas con la tecnología, ha sido reconocido por segundo año consecutivo como el investigador de la Universidad de Zaragoza más citado y de mayor impacto académico. En concreto, ha sido el único investigador de la Universidad de Zaragoza y de la comunidad autónoma aragonesa en ser destacado como Highly Cited Researcher en 2023 y también en 2024.

La lista Highly Cited Researcher, compilada por los Essential Science Indicators (ESI), destaca los investigadores que cuentan con un mayor número de artículos científicos de alto impacto que se encuentran dentro del 1% de los más citados en su campo y año en la Web of Science. El proceso de selección es extremadamente riguroso, involucrando el análisis de Highly Cited Papers en revistas científicas indexadas por Clarivate Analytics, que ha identificado algo más de 6.000 investigadores en todo el mundo altamente citados en las disciplinas a nivel mundial de los 20 campos de investigación. De ellos tan solo 99 se encuentran en España y uno de ellos en la Universidad de Zaragoza.

Además, la lista de Stanford, que destaca al 2% de los investigadores más influyentes, en una amplia gama de campos científicos basándose en los datos bibliométricos de las publicaciones indexadas en Scopus, lo posiciona como el científico de mayor impacto en la Universidad de Zaragoza y en el puesto 64 a nivel internacional en el ámbito del Marketing.

El impacto de sus publicaciones es notable, con más de 35.000 citas en Google Scholar (H81), 15.000 en Scopus (H62) y 10.000 en Web of Science (H51).  Su excelencia investigadora se refleja en 16 Highly Cited Papers, ubicados en el 1% de los más citados en WoS. En promedio sus publicaciones superan el 90% de los trabajos de mayor impacto académico según el Beamplot de Clarivate. Esta trayectoria de investigación le ha hecho merecedor del prestigioso Premio ASTER de Investigación empresarial, entre otras múltiples distinciones destacadas.

La Universidad de Zaragoza, por su parte, ha destacado la trascendencia para la institución de este nuevo reconocimiento obtenido por el catedrático Carlos Flavián. “La destacada excelencia científica desarrollada a lo largo de décadas por el profesor Flavián, con investigaciones que han guiado y moldeado la comprensión de las dinámicas del consumidor en la era digital, le ha posicionado como una figura clave en el panorama académico del Marketing global mundial”, ha señalado la vicerrectora de Política Científica en funciones, Rosa Bolea. “Se trata de un reconocimiento muy exclusivo a su trabajo científico que, sin duda, redundará en una mejora significativa de la reputación internacional de nuestro campus público aragonés, lo que a su vez genera impacto socioeconómico y promueve la innovación, mejora el perfil académico y científico de nuestra universidad, atrayendo recursos, talento y abriendo oportunidades”.

Principales líneas de investigación desde el grupo MÉTODO
Los investigadores del grupo de investigación MÉTODO, dirigido por el profesor Carlos Flavián, están realizando importantes contribuciones al conocimiento sobre cómo las tecnologías de la industria 4.0 están transformando radicalmente la relación entre empresas y consumidores, identificando tanto oportunidades como desafíos críticos que deben abordarse.

El papel de la Presencia Social Automatizada
La investigación del grupo MÉTODO ha profundizado en el concepto de Presencia Social Automatizada (ASP), un elemento crucial para el éxito de las interacciones entre humanos y sistemas de IA. Los estudios revelan que cuando los sistemas de IA son capaces de transmitir una sensación de presencia social, los usuarios experimentan niveles significativamente mayores de satisfacción y confianza en sus interacciones. La ASP se manifiesta a través de diferentes elementos como el uso de lenguaje natural, la capacidad de mostrar empatía, y la adaptación contextual de las respuestas. Los investigadores han identificado que los sistemas que incorporan estos elementos generan una experiencia más humana y cercana, lo que resulta en una mayor aceptación por parte de los usuarios. Este hallazgo es particularmente relevante en sectores como la banca, la salud o el comercio minorista, donde la interacción personal tradicionalmente ha sido fundamental.

Sin embargo, los estudios también advierten sobre el "valle inquietante" en la ASP, donde una presencia social demasiado realista puede generar rechazo en los usuarios. El equilibrio entre humanización y artificialidad se revela como un factor crítico en el diseño de estas interfaces.

Tecnologías inmersivas y experiencia de cliente
Otra área donde el grupo ha realizado contribuciones significativas es en el análisis del impacto de las tecnologías inmersivas en la experiencia del cliente. Las investigaciones demuestran que la realidad aumentada y virtual están revolucionando la forma en que los consumidores interactúan con productos y servicios.

Los estudios revelan que estas tecnologías no solo mejoran la experiencia de compra, sino que también reducen significativamente la incertidumbre y el riesgo percibido en las compras online. Por ejemplo, la capacidad de visualizar productos en el espacio real mediante realidad aumentada ha demostrado aumentar la confianza en las decisiones de compra y reducir las tasas de devolución.

Además, las investigaciones han identificado un fenómeno interesante: el "efecto de transferencia de presencia", donde las experiencias positivas en entornos inmersivos se trasladan a percepciones más favorables de la marca en el mundo real. Este hallazgo tiene importantes implicaciones para las estrategias de marketing y la gestión de la experiencia del cliente.

La paradoja de la automatización
Una de las líneas de investigación más fascinantes del grupo se centra en lo que han denominado "la paradoja de la automatización". Los estudios revelan que, contrariamente a lo que podría esperarse, las personas con mayor ansiedad tecnológica son, en ocasiones, más propensas a adoptar sistemas automatizados para tareas complejas. Este fenómeno se explica porque estos usuarios ven en la automatización una forma de reducir la complejidad y el estrés asociado con ciertas tareas tecnológicas. La investigación sugiere que cuando los sistemas automatizados se presentan como herramientas de simplificación, en lugar de como sustitutos de la interacción humana, la resistencia a su adopción disminuye significativamente.

Estos hallazgos tienen importantes implicaciones para el diseño y la implementación de sistemas automatizados, sugiriendo que el énfasis en la simplicidad y la asistencia, más que en la sofisticación tecnológica, puede ser clave para su aceptación.

Transferencia de conocimiento a través de la Cátedra de Innovación Comercial y ASMARTECH
La Cátedra de Innovación Comercial de la Universidad de Zaragoza, promovida por el Gobierno de Aragón, se ha consolidado como un referente fundamental en el desarrollo e implementación de soluciones innovadoras para el sector comercial. Esta cátedra dirigida del profesor Carlos Flavián ha desarrollado un ambicioso programa de actividades centradas en la incorporación de las nuevas tecnologías en la actividad comercial, potenciando la presencia en redes sociales han permitido a los comerciantes locales conocer de primera mano las últimas tendencias tecnológicas y su potencial implementación en sus negocios.

El compromiso de la cátedra con la innovación se ha materializado también en la celebración del Hackathon de Innovación Comercial, que todos los años cuenta con la participación de más de medio centenar de estudiantes universitarios para desarrollar soluciones creativas a los desafíos del comercio de proximidad.